龙头酒企提价高端酒或将持续扩容
龙头酒企提价 高端酒或将持续扩容
“抢到就是赚到，存钱不如存酒。”在接到国窖1573涨价的消息之后，白酒经销商赵先生在朋友圈称还有少量1573存货出售，“价格漂亮”。
近日，泸州老窖发出通知，对旗下国窖1573级及其精品头曲的产品进行提价，涨价幅度为30元~70元/瓶。其实，这已经不是泸州老窖第一次提价，去年以来，该公司对旗下部分产品在部分区域进行了不同批次的涨价。
《中国经营报》记者注意到，随着元旦、春节销售旺季的到来，包括五粮液、舍得、珍酒等一些头部企业均在提价。尤其是500~1000元、1000元以上的白酒价格带，成为全国性龙头酒企以及区域白酒强势品牌竞争的主战场。
至于这次提价的原因及未来是否会影响终端销售等，记者联系多家酒企，大多酒企方面表示保持低调。但业界预测，高端白酒的市场扩容仍十分乐观。
“高端白酒是高利润产品，涨价无关成本，关乎市场因素和消费心理。一是遵循市场惯性，抓住白酒年关销售旺季，涨价利大于弊；二是树立并巩固各自的价格形象，在水涨船高中坚守各自的价格位置；三是满足消费者买涨不买跌的心理。”在北京从事多年高端白酒代理的罗先生如此分析。
旺季提价巩固渠道
“这已经不是泸州老窖第一次对旗下产品调价了。”上述白酒经销商赵先生表示。
今年1月份，泸州老窖曾对52度国窖1573经典装调价，幅度为40元/瓶。日前，根据泸州老窖旗下白酒销售公司的通知，建议52度国窖1573经典装终端渠道计划内配额供货价上调70元/瓶，计划外配额供货价调整至1080元/瓶。同日，西南大区还发布通知对38度国窖经典装终端渠道价格体系进行了调整，建议终端渠道计划内配额供货价上调40元/瓶，计划外配额供货价调整至750元/瓶。
由此，泸州老窖构建出包括头曲、特曲、60版、高光、1573等为主的高端白酒产品矩阵。泸州老窖半年报数据显示，中高档酒类上半年实现营收82.3亿元，同比增长23.45%，占上半年总营收的88.21%，毛利率高达90.6%。今年三季度，泸州老窖中高档酒营收占比已经接近90%。
白酒营销专家蔡学飞分析，“因为正值春节销售旺季，市场刚需性较强，泸州老窖作为全国性名酒，需要在目前酒类结构性升级的环境下强化自身名酒地位。同时由于渠道议价能力强，产品涨价将带来规模与利润的提升。”
此外，包括五粮液、珍酒、剑南春等走全国化市场的酒企，以及水井坊、青青稞酒、李渡酒业等泛全国化或者区域性强势品牌，都在不同程度的提价。
至于知名白酒厂在元旦、春节旺季到来之前涨价的原因，白酒行业专家肖竹青认为，这是争夺渠道资金的一种手段，因为在涨价的时间节点之前打款享受老价格，在涨价之后时间节点打款享受新价格，所以一般的经销商都会在涨价之前把整个春节期间所有的需求一次性打款进货。
此外，白酒行业专家杨承平认为，除了传统意义上旺季提价的因素之外，还在于酒企要消化货币贬值带来的成本上涨，尤其是今年以来包装材料、服务成本、劳动力工资、粮食原料等，都有不同程度的上涨。
千元价格带赛道考量
国窖1573是泸州老窖的主打高端产品，目前建议零售价为1399元/瓶，这一价位与五粮液第八代水晶瓶、青花郎、青花汾酒30等都在千元以上价格带竞争。
不仅是走全国化市场的头部企业在千元价格带布局，其他区域性强势品牌也纷纷跟进，开发千元价格以上的产品进行占位。在线上平台，西凤酒目前主打的52度红西凤，零售价为1499元/瓶；剑南春旗下52度东方红1949，零售价为1398元/瓶；井贡年份原浆·功勋池酒定价1980元/瓶。
在酱酒赛道，千元以上的产品更是繁多，其中习酒、珍酒、衡昌烧坊、钓鱼台、国台等，都有多款产品布局在千元以上价格带。
“除了茅台所占据的2000元价格带难以企及之外，千元价格带自然成了所有高端白酒品牌觊觎的战略高地，不管消费者是否买账，站位的姿态更重要。”罗先生表示，酒企布局千元价格带的好处有二:其一，确立品牌的高端形象；其二，以千元价格带形象产品为旗帜，提升旗下产品的销售。
记者注意到，价格倒挂的现象，在千元价格带仍是普遍现象，只是倒挂的幅度不一样，有的品牌实际零售价低至五到六折。多位经销商告诉记者，目前控价比较好的就是第八代五粮液，虽然建议零售价也是1399元/瓶，但是去年以来对消费者的开票价都是千元以上，不再像以往900多元的价格，可见五粮液的品牌也能够支撑其价格走高。
“就高端白酒宴请、送礼和金融三大属性而言，真正能够牢牢占据千元价格带以上的除了茅台属于例外，剩下的只有五粮液。”罗先生认为，这是因为高端白酒价格的最后制定者是消费者，而非酒企和酒商。就消费者而言，评价高端白酒品牌的尺度有三:一是产品，这是由大数据决定的，地球人都认可的产品才是好产品；二是品牌，关乎文化与历史的沉淀；三是价格指数，这是由终端标价、酒商报价、变现成交价决定的，这一点，酒企说了不算。“显然，五粮液满足了这三个指标，所以能够牢牢占据千元价格带。”
就此，白酒专家肖竹青认为涨价成功有三个要素:第一是品牌价值，消费者心目中的心理价位预期与涨价的结果要能够相吻合，涨价才能成功；第二是社会库存的有效控制。如果社会库存量很大，涨价就不容易成功；第三是销售服务体系的执行力，要让渠道商同时遵守规则，需要一个销售管理体系和销售服务体系去支撑，需要强势的执行力。
“不具备这三大要素的企业不敢提价，所以提价的是极少数强势的一线品牌和强势的区域龙头企业。”肖竹青表示。
至于提价后，是否会因为多种因素影响未来的销售，高端市场是否会持续扩容，记者联系多家酒企，都未能得到回复。
高端市场扩容仍将持续
在肖竹青看来，对于大多数中小酒企而言，涨价仍是奢望。“明年白酒行业趋势一个是典型的强分化的趋势，另一个是酱香型白酒对浓香型、清香型等其他香型的挤压，和一线品牌对区域酒厂挤压会加大。”
根据白酒上市企业2021年三季度业绩报告，19家白酒企业中，17家均实现两位数以上增长，其中舍得酒业与酒鬼酒实现三位数的增长。在净利润方面，有16家酒企实现盈利并取得较好增长，其中酒鬼酒、舍得酒业、青青稞酒3家企业实现三位数增长。
与此同时，酱酒的扩容仍在推进。目前，已经形成了包括习酒、郎酒、国台三家百亿级年营收的酒企，其他从年营收10亿~60亿元也有多家品牌，由此形成从茅台一枝独秀到一超多强的格局。
“白酒企业业绩的增长，主要还是依赖于消费升级、高端白酒带来的红利。”杨承平表示，“从目前白酒终端市场反馈的情况看，仍是处于消费升级的阶段，因此在500元以上的高端白酒价格带竞争仍是非常激烈。”杨承平表示，目前千元以上价格带的白酒动销表现不错，无论是五粮液还是红西凤、1573等业绩都在增长。此外次高端涌入的品牌就更多，包括剑南春、舍得等，未来高端白酒市场的扩容趋势仍是比较乐观。“但是对中小酒企，对于100元价格带以下的产品市场也会越来越分化。”
海通证券调研提出，目前处于千元价格带白酒的扩容期，受益于强需求韧性、消费升级和集中度提升，高端白酒有望延续量价齐升，预计价格贡献主要增量；高端龙头提价打开价格天花板，次高端疫情后需求快速恢复，2022年有望迎来600+元价格带产品布局和全国化渠道收获期；目前白酒板块估值已经回落到合理区间，预计2022年行业规模有望实现稳健增长。
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