服饰年报观察④丨海澜之家重回增长，与Adidas合作发力运动赛道

稳固主品牌优势之外，海澜之家的多品牌策略仍需蓄力。

4月底，国民服装品牌海澜之家晒出2023年成绩单:2023年实现营收215.28亿元，同比增长15.98%，归母净利润29.52亿元，同比增长36.96%，相比去年营收、归母净利润双降的局面，可谓重回增长通道。

不过，这一表现，相比公司2019年营收219.70亿元、归母净利润32.11亿元的高光时刻，仍有差距。

从收入贡献来看，主品牌海澜之家无疑是业绩担当，实现营收164.58亿元，同比增长19.66%，占营收比重的76%左右；相比之下，其他品牌仍在蓄力，海澜团购定制系列实现营收22.81亿元，同比增长仅为1.48%；其他品牌实现营收20.16亿元，同比增长5.85%。

值得一提的是，从2021年开启“多品牌、全品类、集团化”战略布局的海澜之家，在获得竞技运动品牌HEAD授权之外，2023年通过全资子公司上海海澜之家投资有限公司(简称“上海海澜”)向斯搏兹品牌管理(上海)有限公司(简称“斯搏兹”)共计出资1.6亿元，持有斯搏兹40%的股权，发力运动品牌管理业务，并已与Adidas达成战略合作。

2024年一季度，海澜之家延续了增长态势，营收61.77亿元，同比增长8.72%，归母净利润8.87亿元，同比增长10.41%。

持续多品牌策略，与Adidas战略合作

海澜之家从2021年公司更名起就正式开启“多品牌、全品类、集团化”战略布局，通过自主孵化和收购的形式，拓展男装、女装、童装、职业装、运动等服装细分领域以及生活家居等领域。

除了手握主品牌“海澜之家”，公司还布局了轻奢女装品牌“OVV”、家居生活品牌“海澜优选”、潮流男女装品牌“黑鲸”、母婴品牌“YeeHoO英氏”、竞技运动品牌HEAD以及海澜团购定制业务。

2023年，公司主品牌海澜之家系列实现营收164.58亿元，同比增长19.66%；海澜团购定制系列实现营收22.81亿元，同比增长仅1.48%；其他品牌实现营收20.16亿元，同比增长5.85%。

拉长时间线来看，2019年-2022年，主品牌海澜之家实现营收分别为174.22亿元、137.68亿元、151.33亿元、137.53亿元，占总营收的比重分别为79%、77%、75%、74%，一直稳定在70%以上。

不过相比主品牌，公司其他子品牌尚有提升空间。

其中，团购定制系列体量较小，近五年(2019年-2023年)实现营收分别为21.68亿元、20.71亿元、22.60亿元、22.47亿元、22.81亿元，规模稳定在20亿元左右，营收贡献在10%左右。

与此同时，公司其他品牌同期营收分别为11.04亿元、16.06亿元、20.42亿元、19.04亿元、20.16亿元，营收贡献也在10%左右。

除了稳固“中年男性”的基本盘，海澜之家也将目光投向“Z世代”等年轻消费群体，寻找新的业绩增量。

在细分的运动赛道，海澜之家成为HEAD服饰品类在中国大陆及港澳台地区的独家授权商，将持续打造从网球和滑雪两大品牌基因出发的专业运动线产品及从场上到场下的全旅程服饰装备。

值得一提的是，为提升公司在运动品牌的地位，就在2023年，海澜之家全资子公司上海海澜向斯搏兹共计出资1.6亿元，持有斯搏兹40%股权，打造运动品牌管理业务。据21世纪经济报道记者了解，公司已与Adidas达成战略合作，覆盖Adidas正标和Adidas Neo系列，针对国内市场低线城市推出性价比产品线，未来将成为Adidas独家出清渠道。

“直营、电商、出海”成三大关键词

在渠道端，过去一年，“直营、电商、出海”可以总结为海澜之家发展的三大关键词。

目前，线下销售仍然是海澜之家渠道的基石。

2023年，公司线下销售收入174.96亿元，同比增长16%，收入占比为84.30%。

回溯来看，在此之前的2019年-2022年，公司线下销售收入分别为200.67亿元、153.95亿元、167.09亿元、150.49亿元、174.96亿元，占比逐年收缩，分别为93.81%、88.25%、85.98%、84.05%。

目前，海澜之家提出了“精研门店战略布局”的发展战略，调整和优化商业步行街门店选址，加速进军地标性商业综合体，提升购物中心、百货商超等直营门店的占比。

截至2023年年底，海澜之家各品牌共计门店6877家，其中主品牌海澜之家系列门店5976家，尤其是直营门店净增198家至1252家，占比突破20%。

同时，公司也在发力线上全渠道布局。

2023年，公司线上销售收入32.58亿元，同比增长14.06%，且收入占比已达到15.70%。

2019年-2022年，线上收入分别为13.25亿元、20.50亿元、27.26亿元、28.56亿元，收入占比也逐年提升，分别为6.19%、 11.75%、14.02%、15.95%。

对于线上布局策略，海澜之家提到，一方面，公司电商平台提升品类宽度，增加了家居、内衣、鞋等品类；另一方面，公司在抖音、快手等平台开辟自播矩阵，2023年公司拿下抖音男装店铺第一名，抖音官方旗舰店拿下商城成交榜、搜索渠道成交榜、店铺页面成交榜等多个榜单第一。

随着海外市场购买力的复苏，“出海”也成为海澜之家发展的关键词之一。

就在2023年下半年，海澜之家进入菲律宾市场，是继马来西亚、新加坡、泰国、越南、老挝之后，公司进驻的第六个海外国家。

事实上，公司早在2017年开始拓展东南亚市场，秉持着“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的方针，积极拓展海外新市场。

对此，海澜之家采取了多种策略，不仅与当地知名零售商合作，开设专卖店和品牌店，同时也通过电商平台和跨境电商渠道拓展海外销售网络。

2023年，海澜之家在海外地区营收2.72亿元，同比增长23.98%，不过收入贡献未成气候，仅在1%上下。

国产男装追赶者众多

据欧睿国际数据，自2014年以来，海澜之家在中国男装行业中，以5.0%的市场份额连续10年保持第一，稳居男装龙头地位。

不过，国内男装市场竞争日趋激烈，追赶者众多，如报喜鸟、中国利郎(01234.HK)、七匹狼(002029.SZ)等都在男装差异化赛道上展现出较强韧性。

如报喜鸟2023年实现营收52.54亿元，突破50亿元大关，同比增长21.82%，归母净利润6.98亿元，同比增长52.11%，营收和净利润均创下历史新高。

尤其是，公司代理的韩国LG集团旗下服装品牌哈吉斯表现不俗，不仅营收同比增长24.12%至17.58亿元，且营收体量已超过主品牌报喜鸟(同期营收17.30亿元)。

此外，知名男装企业中国利郎2023年实现收入35.44亿元，同比增长14.8%，净利润5.30亿元，同比增长18.4%，两项指标双位数增长。

另一闽派男装代表七匹狼也在追赶，2023年实现营收34.45亿元，同比增长6.7%；归母净利润2.70亿元，同比增长79.3%。

就在2023年，公司正式明确七匹狼夹克专家的品牌战略，开启战略升级的元年。

相比之下，尽管规模体量排名靠前，但雅戈尔业绩承压， 2023年营收137.49亿元，同比下降7.23%，归母净利润34.34亿元，同比下降超三成。

对此，有时尚产业业内人士分析指出，“女性对时尚要求多样性、潮流更新迭代速度要求高，再加上女性消费者对特定品牌忠诚度相对较低，相对来说，女装市场的竞争激烈程度高于男装市场。在男装市场，品牌定位清晰、布局功能性和运动产品线的男装品牌更有优势和溢价空间”。

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