京东外卖40天破百万单：零售攻防进入“品质战”阶段

3月24日，京东外卖宣布，自上线以来的40天内，平台日订单量已突破100万单。平台已吸引超45万家优质堂食餐厅入驻，覆盖全国142个城市。而在此前的3月20日，京东外卖宣布已与超10000名全职骑手签署正式劳动合同，正逐步落实五险一金的缴纳工作。

从京东高调宣布入局外卖以来，其商业动作就一直维持着“火力全开”的趋势，包括0佣金大举拉新商家，对外卖员工的福利待遇完善等举措，推出多项针对餐饮的大额补贴等，在供求两端又一次将外卖卷入当年补贴大战的环境中，消费者乐见其成，吃到了便宜的饭菜，但对于美团、饿了么、抖音等行业的老前辈来说，京东的入局无疑会带来一场腥风血雨。

从竞争优势来看，京东入局外卖的资本在于其配送的供应链以及外卖商家的品质，与美团形成差异化竞争。从路径上看，有些类似当年的京东电商之于淘宝。尽管在体量上难以追平拥有7亿用户的美团，但凭着高频场景做到在行业内“活下去”，再凭借送餐端的“内卷”使行业从“价格战”转向“品质战”，以达到洗牌的目的。

从零售业的整体生态来看，行业进入“品质战”可以说是一种趋势，如胖东来、山姆等品质零售商近年增长趋势亮眼。围绕商品强化选品+品控+做大做强差异化品类，围绕服务提升员工待遇与状态+优化环境+着重服务的商业路径，在近两年已经得到了验证，而京东在外卖业所做的事情，与追求品质零售的商超并无区别，长期来看均有望实现广阔的市场规模。

另一方面来说，电商零售行业似乎在“万能性”上有着共同的追求，无论是阿里、美团还是京东，均致力于打造出一个能够链接线上线下，融合各类零售业务的超级入口。京东对外卖业务的探索，也有一些利用现有供应链打造品牌生态的意味。向后展望，除了商品，服务业或许也能被纳入这一入口的业务范畴，当京东将“优质”的品牌心智建立之后，与低价平台错位竞争优势将成为京东探索更多业务的基石。

但对于京东来说，前期的成本付出恐怕是开疆扩土难以避免的代价。根据平安证券的测算，京东的“高薪+保障”模式使骑手留存率提升35%，但单均配送成本较行业高1.8元，需通过订单密度优化平衡成本。

而京东外卖打响名号的0佣金入驻，无疑是放弃了外卖行业中收入最稳定的部分。对比之下，截至2024年，美团佣金收入占总收入比重为28.2%，饿了么2024年的餐饮佣金比在25%～28%附近。在收入天然少三成的背景下寻求市场扩张，京东在扩展新业务的成本支出，或将会拖累京东未来一年的盈利收入。

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