华熙生物“塑形”记：玻尿酸女王的变革能否奏效？
《投资者网》蔡俊
9月底，华熙生物将召开半年度业绩说明会。围绕医美巨人的变化，公司董事长兼总经理，有“玻尿酸女王”之称的赵燕将作出解答。
今年上半年，公司营业收入、归属于上市公司股东的净利润分别为28.1亿元、3.42亿元，各自同比下降8.61%、19.51%。半年报里，公司认为因内部一系列变革导致“整体经营成果承压”。
变革由危机而来。2023年公司业绩受挫明显，医美新势力逐渐崛起，行业的产品、营销、渠道等逻辑正发生深刻变化。对此，公司向内变革，踏上了一条不得不走的路。
巨人的变革
在泛医美行业，华熙生物是个巨人。公司从原料拓展到护肤品，从B端打通到C端，构建了“四轮驱动”模式，也塑造过千亿市值。但巨人的体格也因时而异，壮大和缩小也在转念之间。
2023年，公司营业收入、归属于上市公司股东的净利润分别为60.76亿元、5.9亿元，各自同比下降4.45%、38.97%。其中，第一大业务功能性护肤品的营收37.57亿元，同比下降18.45%。
业绩下滑，如巨人掉肉。公司从玻尿酸原料切入护肤品始于2018年，期间踏准了颜值经济、国潮兴起等风口，通过聚焦线上渠道和头部主播，既拿到了流量也收获了结果，逐步形成润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活等四大主力品牌。其中，润百颜和夸迪成为年收10亿的大单品。
但巨人成长之时，也是赘肉膨胀之际。为了保持线上推广的阵仗，公司常年在抖音、天猫等互联网平台投入营销，并与头部主播深度合作积累粉丝，推动品牌形象。2023年，公司线上推广服务费14.27亿元，分别占销售费用、营业收入的50.2%、23.5%。过去，在高速增长的光环下，成本控制不是问题，但在业绩下滑的背景下，“失速”被放到重要台面。
意识到大而臃肿的问题后，华熙生物于今年启动了一场声势浩大的变革。半年报里，公司披露基于“一线—平台—治理”原则重新搭建组织架构，具体措施包括成立战略管理中心，负责制定并分解战略目标到每位员工，形成层层落实的责任体系。
开了“内服”方药后，公司的“减重”、“活血”效应明显。今年上半年，公司销售费用11.8亿元，同比下降17.02%，销售费用率降至42%。其中，线上推广服务费4.72亿元，同比下降36%。同期，公司经营活动产生的现金流量净额2.6亿元，同比增长41.95%。
内外压力备至
开方超半年，华熙生物有长出新骨骼，也有局部继续掉肉。新长出的骨骼是医美业务，今年上半年公司皮肤类产品收入5.55亿元，同比增长70.14%。掉肉的是功能性护肤品业务，同期收入13.81亿元，同比下降29.74%。
从摆脱成功路径依赖到全面变革，公司坦言正处于深水区。尤其是功能性护肤品，其主要精力放在调整团队、梳理内部、检讨策略、纠正动作等方面，因此造成市场拓展未能完全展开。
变革如塑形，有阵痛就会留疤痕。报告期内，围绕公司人事争议的事件不断。
内部的纷争，让华熙生物重新审视多年来的营销策略。慷慨的线上投入，实则是倚赖外部流量。反观构建自有渠道的珀莱雅，做到优化费用支出、强化单品优势，真正拿到宣传“主动权”。
而且，宣传攻势的目标是占领用户心智。尽管公司推出入门护肤、冻龄抗衰、成分党护肤等子品牌，但消费者对其印象仍停留在“玻尿酸是主要成分”。此时，外部的冲击又兵临城下。重组胶原蛋白崛起，相较玻尿酸，该产品更具皮肤修护和抗衰老优势，由此催生出巨子生物和锦波生物等新势力。
巨人的掉肉之处能否再长，塑形又会走向何种结局？
转身合成生物
医美行业，素来有三剑客一说，特指华熙生物、爱美客、昊海生科。三家企业出发路径类似，但行路久了，迎来不同的分岔口。
爱美客起家于溶液类注射产品，如今做大凝胶类注射产品少女针。昊海生科深耕眼科领域，并布局填充剂、肉毒素、射频等医美矩阵。华熙生物率先切入玻尿酸原料，后发的护肤品逐渐成为第一大业务。
从单一业务到多轮驱动，三剑客的成长变化不止于业绩，资本市场对其估值也进行了重塑。2022年后，三家企业的市值均有不同程度下滑。截至目前，华熙生物、爱美客、昊海生科的市值分别约220亿元、420亿元、130亿元。
医美三剑客的价值重估，锚定于第二增长曲线。今年上半年，爱美客的少女针销售额6.5亿元，同比增长14.57%，毛利率高达97.98%。同期，昊海生科的射频及激光设备收入1.36亿元，同比下滑11.54%。截然相反的业绩表现，或拉开两家企业的市值差距。
反观华熙生物，功能性护肤品“掉肉”后，急需新的故事给资本市场想象。2018年以来，公司布局合成生物赛道，甚至在半年报里将其定义为“全球知名的以合成生物科技创新驱动的生物科技公司”。
合成生物方兴未艾，但要打造完整的产业链，需打通上游的研发技术平台到终端的产品应用。换言之，前期资金投入巨大。今年上半年，公司研发费用超2亿元，同比增长7.4%，占营业收入的7.12%，期间全面建成中试转化平台。
巨人塑形和转身，从不乏流量和关注度。华熙生物能否再续昔日辉煌，有待时日观察。
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