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与巨头掰手腕的“国货之光”

时间：2024-06-19 09:57 来源:千龙网阅读量：7601

在福建省晋江市经济开发区数十平方公里的范围内，科学实验室、企业厂房、物流基地比肩而立，涉及鞋服产业链上中下游的各个环节。

从一根丝到一双鞋，晋江中国鞋都的金字招牌享誉中外。在这里，安踏、361deg;等一批运动鞋服头部品牌被誉为国货之光:竞相打造比肩国际一流的运动科技，奋力完成对耐克、阿迪达斯的追赶乃至超越hellip;hellip;

晋江鞋服龙头品牌何以能从追赶到超越？站在新的十字路口，中国运动品牌军团能否继续向上？

抓研发:打造产品硬科技

安踏运动科学实验室里，三维运动捕捉系统、脚型扫描仪、足底压力测试系统等专业检测设备井然有序。首创导流板设计、可降低10%阻力的钢架雪车鞋，为全马顶级运动员而生的前掌之王等专业运动鞋产品，让人目不暇接。

361deg;总部大厦展厅内，展览墙上的专业跑步产品琳琅满目:以飞燃3、飞飚Future1.5为代表的CQT碳临界跑步专业矩阵，可适应不同跑者在多类型场景下的不同需求；雨屏7代跑鞋应用自主研发RAIN-BLOCK DWS防水科技系统，覆盖会呼吸的膜，兼具防水、防风与透气功能。

在专业运动领域更懂运动员的痛点诉求、实现技术突破，在大众运动领域超越国际超级巨头耐克和阿迪达斯、成为国民的心头好hellip;hellip;晋江运动鞋服头部品牌借助科技创新赋能展现品牌势能，从为国际品牌代工的低阶制造商，一跃成为与耐克、阿迪达斯掰手腕的国货之光。

科技创新在一连串真金白银的投入数字上得以直观显现:2023年，安踏集团研发投入超16亿元，平均每天投入442万元进行研发相关活动；361deg;研发投入占比3.7%，连续位居行业高水平hellip;hellip;

说到底，运动鞋服拼的是创新。研发，是打造产品力的关键！安踏集团传播高级总监姚鹏对中国证券报记者表示，安踏主导搭建了由全球六大设计研发中心、70多所高校及科研机构、250多位国际专家、800多家供应商共同参与的全球开放式创新生态网络。得益于全价值链运营的优势，安踏科技创新已形成从实验室到货架的闭环。姚鹏说。

361deg;品牌总监杨悠介绍，在持续升级跑步、篮球等优势领域的运动装备技术含量的同时，361deg;还将产品力提升向年轻消费群体关注的滑板、电子竞技等新兴运动赛道拓展。针对不同细分赛道，361deg;打造科技研发矩阵，实现产品迭代升级。杨悠说。

科技属性不仅体现在产品研发环节，也体现在产品生产、全渠道零售物流模式智能化、自动化上。

在361deg;晋江五里服装基地的精品车间，11条流水线一字排开，在全自动吊挂系统控制下，衣料有条不紊地流转。

走进安踏集团数智一体化产业园二期项目，轻载堆垛机库内，20多米高的货架依次排列，轻载堆垛机在一排排货架间来回飞驰，实现所有的货品自动上下架。

晋江市工业和信息化局三级主任科员黄金发说，晋江把园区标准化作为推进新型工业化的重要抓手，围绕传统优势产业向高向绿向智升级，策划实施纺织鞋服绿色新材料、绿色染整、时尚服饰等8个综合园区、105个标准化项目，加快向上下游延伸、向价值链高端迈进、向新市场新赛道拓展。

做品牌:提升企业软实力

没有品牌就没有办法向价值链的上端攀升，永远吃不到利润最高的那部分1997年之后，企业贴牌生产的利润空间越来越小在企业自创品牌意识觉醒和政府政策引导下，晋江的企业开始致力于品牌开发hellip;hellip;晋江运动鞋服产业做品牌的声量越来越大。

如果问:从一个30多年前的制鞋作坊到今天变成中国第一、全球前三的运动鞋服企业，除了在产品研发上的大量投入，安踏还做对了什么？

答案将是:坚定的使命与愿景，正确的战略和高效的执行。姚鹏告诉记者:安踏在实践中创造了lsquo;多品牌+零售rsquo;的独特商业模式，为体育用品行业贡献了企业增长的安踏样本。

2023年，安踏实现收入623.56亿元人民币，再创历史新高，同比增长16.2%。分品牌看，安踏品牌的收入同比增长9.3%至303.06亿元；FILA品牌的收入同比增长16.6%至251.03亿元；所有其他品牌的收入同比增长57.7%至69.47亿元。

从行业需求变化看，消费者对体育用品的需求越来越多元化，呈消费两极化、场景专业化、人群圈层化、赛道细分化趋势。安踏集团的多品牌战略，差异化布局不同的运动场景和消费层级，实现从需求广度到需求深度的全覆盖，顺应和满足了这种市场需求的更迭。姚鹏说，在安踏的品牌组合内部，每个品牌都有清晰独特的差异化定位，彼此之间不lsquo;内卷rsquo;，品牌之间也能发挥出协同效应。

361deg;则采取了多维营销战略，聚焦专业运动，在不断强化品牌专业运动基因的同时，努力开拓新生代细分市场。同时，创造自有IP打造社群，让品牌、产品和消费者高效联动，国货品牌运营在下沉中实现升维。杨悠介绍，2023年三号赛道在厦门成立全国首个俱乐部，强化竞技性，提升专业跑者和精英跑者中的影响力；触地即燃与村BA联动，规模扩大，参赛人数和场次创新高。2024年，我们计划在全国举行大概100场的自有IP活动。杨悠说。

聚产业:写就互促共生好故事

一城侨风海韵，千载人文晋江。这个成功培育出安踏、361deg;、特步等一批体育龙头企业，拥有价值超2500亿元体育产业、超3000亿元鞋服产业集群的地方，晋江的县域经济常年跻身全国百强县前十位，2023年县域经济基本竞争力居全国第四位。

如今，晋江打造了鞋类化工、鞋材、鞋成品、鞋机、专业化市场等要素为一体的产业配套链条，囊括了一双鞋从原料采购到生产销售的全过程。晋江纺织鞋服涉及上下游企业数以万计，拥有产值超10亿元的企业52家、超50亿元企业2家，省级专精特新企业57家，形成了完备的产业链配套和产业体系。

安踏发源于晋江，与晋江彼此依赖、共同成长。今天，运动鞋服产业已变成晋江的城市名片。但反过来讲，如果没有当地高度健全和成熟的产业集群、政通人和的营商环境，也不可能有今天占据中国体育用品大半壁江山的闽系品牌群。姚鹏表示，在周围几平方公里之内，能找齐可以造出一双运动鞋所需要的全部原材料，对一家企业来说是非常重要的事情，这样可以降低整个供应链的成本。此外，产业集群的存在可以保持资源在一定范围内流动，以形成协同效应。

过去二十年，中国运动鞋服产业的发展历程跌宕起伏。近几年，在中国市场上，中国品牌在与耐克、阿迪达斯的比拼中逐渐占据上风。面对经济形势等宏观环境影响，运动鞋服行业的从业者们依旧信心满满。

运动鞋服市场仍有较大增长空间，我们对行业的发展有信心。杨悠表示，消费者不再一味追求价格高或品牌溢价高的产品，反而成为推动361deg;业绩增长的重要因素:361deg;渠道覆盖三四线城市后，突出的质价比使其更受消费者的青睐。

在姚鹏看来，运动鞋服产业面临最大的挑战在于企业能否顺应消费趋势变化，更好地满足多样化的消费需求。回过头看，在30多年的时间里，安踏先后把握住了专业健身、运动与时尚结合、户外运动兴起等几波大规模的市场需求趋势。姚鹏表示，站在未来看现在，以终为始的决策力、高标准对标的自驱力和说到做到打胜仗的执行力，帮助安踏能够持续地做成难而正确的事情。

政府之手，是推动产业发展不可或缺的力量。黄金发表示，晋江市政府将做好引路人、推车手、服务员的角色，支持企业创新发展。主动作为，构建亲清政商关系，建立千名干部进千企和政企早午晚餐会机制，靠前服务企业，帮扶企业解决实际困难，千方百计为企业发展创造条件。